Come calcolare il ritorno sull’investimento di un evento

Ti capita spesso di voler acquistare servizi o prodotti online, per la tua azienda o per la tua professione, che reputi “utili, necessari, indispensabili” ma che presto ti accorgi di non essere poi così utili? Oppure ti accorgi di non essere stato in grado di misurare effettivamente la loro utilità per la tua azienda?

In entrambi i casi sei di fronte ad un problema di misurazione del ritorno sull’investimento.

Il ritorno sull’investimento, o ROI (return on investment), è definito da Wikipedia come:

“Il rapporto tra il risultato generato dall’azienda e il capitale investito”.

Come calcolare esattamente il ROI?

Esistono varie formule per calcolare il ROI, che si differenziano per i fattori che prendono in considerazione. 

La formula più semplice e “grezza” è:

ROI = fatturato / investimento

Partendo da questa formula poi possiamo fare alcune considerazioni. Ad esempio scegliere di non considerato il vero fatturato, ma il guadagno (ovvero il fatturato a cui sottraggo tutti i costi). Questo mi permette di avere un ROI più veritiero.

ROI = (fatturato – investimento) / investimento

ovvero

ROI = guadagno / investimento 

Questo valore poi può essere lasciato così com’è e letto come indice, o se si preferisce è possibile moltiplicarlo per 100 e ottenere una percentuale.

ROI (indice) = guadagno / investimento 

ROI (percentuale) = guadagno / investimento * 100

Come valutare il ROI

Una volta calcolato il ROI possiamo passare alla sua valutazione, usando un semplice specchietto:

• ROI > 1 (o ROI > 1%) – stai producendo ricchezza
• ROI = 0 (o ROI = 0%) – hai raggiunto il valore di breakeven (hai ripagato l’investimento con il guadagno)
• ROI < 1 (o ROI < 1%) – stai perdendo soldi

Al di là di questo semplice dato, che è facilissimo da valutare, il ROI è un dato che noi dobbiamo misurare nell’ottica di migliorarlo costantemente.

Ripetiamolo:

Il ROI è un dato che dobbiamo misurare, perché dobbiamo costantemente lavorare per migliorarlo.

Perché è importante calcolare il ROI

Il ritorno sull’investimento serve a farci capire se le nostre attività stanno andando bene oppure no, e a farci capire in che misura lo stanno facendo.

Calcolare questo valore può essere abbastanza facile se pensiamo a delle attività pubblicitarie, ad esempio, indirizzate a promuovere una certa offerta:

• investo 1.000€ per fare pubblicità
• guadagno 3.000€ derivate dalla pubblicità

Il ritorno sull’investimento è allora pari al rapporto fra guadagno e investimento, ovvero:

ROI = 3.000 / 1.000 = 3 (o 300% se lo vogliamo esprimere in percentuale)

In questo caso ogni 1€ speso ho generato 3€.

Ma cosa succede quando approcciamo il mondo degli eventi? È sempre così facile calcolare questo valore?

Come calcolare il ritorno sull’investimento per gli eventi

Calcolare il ritorno sull’investimento di un evento è un po’ più complicato dell’esempio precedente, perché i risultati possono essere quantificabili in tanti modi, non necessariamente solo economici.

Un evento non deve avere infatti, necessariamente, un ritorno in termini di entrate, ma lo può avere in termini di relazioni e di reputazione.

È quindi necessario, innanzitutto, definire che ruolo ricopre un evento all’interno di una strategia più ampia. Proviamo quindi a rispondere alla domanda: perché stiamo realizzando questo evento, con quale obiettivo?

Ecco una serie di possibili risposte, raggruppate in macro-categoria:

• Obiettivo vendite
  • Vendere i biglietti
  • Vendere gli spazi per gli sponsor
  • Vendere gli spazi per gli stand espositivi
  • Vendere, o presentare, i propri prodotti o servizi
• Obiettivo contatti
  • Creare una rete di potenziali clienti
  • Creare una rete di potenziali partner e rivenditori
  • Creare una rete di potenziali investitori
• Obiettivo reputazione
  • Aumentare l’autorevolezza e la reputazione del proprio brand
• Obiettivo misto
  • Una qualsiasi combinazione degli obiettivi precedenti (dato che raramente l’obiettivo è solamente uno)

Riesci a collocare il tuo prossimo evento in una, o più di una, di queste categorie?

Vediamo adesso come calcolare il ritorno sugli investimenti per ogni singolo obiettivo.

Obiettivo vendite

Questo è forse il caso più semplice di calcolo del ROI.

Prendi il guadagno totale e dividilo per il capitale investito.

ROI = guadagno totale / capitale investito

Considera “guadagno” tutte le entrate possibili: dai biglietti, agli sponsor, al materiale venduto durante l’evento. Considera “investimento” tutti i costi che hai avuto: location, staff, pubblicità, ecc.

Vuoi andare oltre? Allora inizia a calcolare dei dati più specifici.

Ad esempio, se come abbiamo detto in precedenza il nostro obiettivo è lavorare per migliorare questo dato, possiamo cercare dei dati più specifici che ci aiutino a raggiungere questo risultato.

Ad esempio calcolando il valore medio di ogni acquisto (guadagno totale / numero di acquisti). 

Possiamo poi lavorare per migliorare questi dati, attraverso opportune strategie di upselling e cross selling. Ognuna di queste strategie ci permetterà di aumentare il ROI e le altre metriche di riferimento.

Obiettivo contatti

Se invece stai realizzando un evento gratuito, ad esempio perché vuoi acquisire i contatti di persone interessate a quello che hai da offrire, dovrai calcolare il ROI in modo diverso.

Ad essere determinante in questo caso è il fattore “tempo”.

Infatti inizialmente non avrai vendite ma acquisirai solo contatti. Potrai allora calcolare il costo per contatto che hai raggiunto:

Costo per contatto = capitale investito / contatti generati

Oppure, calcolare il ROI che hanno generato i contatti che hai acquisito durante l’evento, a distanza di 3, 6, 12 e 24 mesi dal tuo evento.

Per questo motivo il “tempo” è il fattore chiave in questo caso.

Dovrai aspettare un po’ per avere questi dati, ma dovrai necessariamente procedere in questo modo se vuoi trovare dei numeri in grado di farti raggiungere i tuoi obiettivi.

Obiettivo reputazione

Se invece fai un evento semplicemente per rendere la tua attività più autorevole, calcolare il ROI diventa molto più difficile.

Non ottieni vendite e neppure generi contatti, quindi che cosa puoi misurare?

Puoi ad esempio calcolare quanto è aumentata la fan base dei tuoi profili social, così come sono aumentati gli accessi al tuo sito o, ancora, puoi far compilare dei questionari a tutti i partecipanti dell’evento una volta che questo è terminato.

Mettendo insieme tutti questi dati potrai calcolare in che grado è aumentata la tua reputazione.

Diversamente dagli altri casi, calcolare il ROI in termini di reputazione è molto più complesso e non esistono indicazioni precise. Dovrai invece stabilire tu in che termini calcolare un aumento di reputazione (le casistiche sono così tante e variegate che sarebbe inutile introdurle qui).

Obiettivo misto

Alcuni eventi, per non dire la maggior parte, possono perseguire più di un obiettivo di business. In questo caso è consigliabile misurare i singoli ROI separatamente.

Conclusioni

Calcolare il ritorno sull’investimento (ROI) di un evento è un’attività abbastanza semplice, possiamo dirlo con certezza; mentre è più complicato riuscire a mantenere la costanza e calcolare questa metrica evento dopo evento.

Ma solamente se si continua a calcolare il ROI ha senso tentare di migliorarlo, altrimenti tutte le nostre attività saranno “cieche”.

Tanto vale allora mettere dei soldi sotto il letto e dimenticarsi della fine che faranno!